发布日期：2026-02-13 12:08 点击次数：165
作家 | 陈振
开头 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
前言：Burberry风衣回潮，为什么咱们又驱动为这个英国老牌买单了？
不少浮滥者发现，也曾不时打折的Burberry手袋面前很少出面前奥莱，而经典款风衣的扣头正在收紧。
这个行将迎来170岁诞辰的英国品牌，正在阅历一场自我救赎。
一边是百年英伦品牌，一边是越来越感性的全球浮滥者，Burberry这个曾深陷“奥莱常客”标签的英国品牌，似乎在2025年就迟缓驱动了一场低调但有劲的纪念。
2024年7月，在Burberry全球政策疆土上，Burberry迎来了新的掌舵东谈主Joshua Schulma，一份名为 “Burberry Forward”的政策运筹帷幄被公之世人，中枢是“纪念不朽的英伦蹧跶”。
图源：汇聚
但这一瞥型背后有着一组辞谢淡漠的数据，在2025财年，Burberry全年营收下落17%至24.6亿英镑，调遣后的贸易利润达到了1900万英镑，折合成东谈主民币简短1.8亿。
这很猛进程归功于新任CEO Joshua Schulman纪念了品牌连年来的政策额外，指出了Burberry在追求当代感的历程中偏离了中枢DNA，淡漠了品牌传承的中枢价值的问题。
是以Burberry的纪念并非浅近的怀旧，Schulman上任后速即将品牌定位转向风衣行为中枢发力点，因为他意志到Burberry实在的上风在于传承已久的经典单品，而非手袋、配件。
在户外精神这极少上，Burberry是惟一无二的，是唯一以保护东谈主们免于受到天气变化影响为中枢职责的挥霍牌。
纪念Burberry的降生，在1856年的时候21岁的托马斯·巴宝莉在英格兰创立了同名品牌，与同期创立的LV和爱马仕不同，Burberry的起家居品不是皮具，而正值便是现如今纪念政策主地位的风衣。
1879年，品牌的防风雨嘎巴甸面料，奠定了美艳性居品地位；1901年，Burberry想象出第一款风衣，是英国部队的高档军服。
这些历史传承成为今天Burberry政策调遣的基石，风衣不仅是Burberry历史最悠久的代表作，更是最具辨识度的美艳之一。
于是在“Burberry Forward”运筹帷幄启动后，这个领有历史千里淀的品牌驱动愈加聚焦“风衣”为主的单品纪念，“It's Always Burberry Weather”系列告白，便是以全新视角解释了经典风衣，相配真切地向浮滥者展现了品牌对户外精神的传承。
利润暴跌94%，远不啻是一个财务预警，还强烈地揭示了一个事实，在浮滥者心智日益熟悉、浮滥采用愈发感性确当下，单纯依靠历史光环和营销话术，仍是无法让百年品牌继续“收割”市集，尤其是行为浮滥中坚力量的中产阶级。
中产浮滥者不再是盲目跟班logo的“信徒”，Burberry过往试图通过不菲皮具冲击更高价位带的策略，正值偏离了其最具共鸣的价值中枢，从而被暂时放手。
因此，Schulman的“纪念风衣”政策，实质上是一场品牌价值的“再行锚定”，不是在减轻阵线而是靠拢火力，再行与最无为的中产及新兴浮滥者竖立空闲的价值汇聚，风衣正是为了竖立被过度扣头侵蚀的品牌钞票，再行赢得市集对正价居品的尊重与渴慕。
更迫切的是在“风衣”政策实行一年后，在2025年11月Burberry作念出了新建议，计算不走“打折”道路了。
降价在职何时候对挥霍来说，齐是莫衷一是的采用，以致有点枉尽神思的意味。
因为一朝降价，意味着以后想要再加价就会变得异常艰辛，况兼降价以后会极猛进程稀释挥霍自己的价值，逐步地可能会导致哪怕挥霍真“打骨折”了，浮滥者仍然莫得那种想购买的冲动的情况。
但库存治理对于Burberry的转型历程中辱骂常迫切的挑战，永恒以来，过高的库存水情切不时的扣头行动让品牌价值拖拉不清，还被贴上了“奥莱钉子户”的标签，把柄财报数据，2025财年Burberry库存总和仅下落9%，炫耀出库存问题的严重性。
阻挡2025财年末，Burberry仍有54家奥莱店铺，这些店铺成为品牌清算充足库存的主要渠谈，Burberry库存水平下落24%，其中皮具品类去库存力度最大，带动公司毛利率回升，下半财年毛利率将有所改善，恰正是因为昨年同期进行了大规模扣头。
然而在转型政策中，Burberry并未彻底遗弃扣头渠谈，而是采用了“优化”而非“关闭”的策略。
这种求实立场反馈了品牌靠近的现实逆境，这个渠谈诚然短期侵蚀利润且影响品牌调性，但速即周转了现款流，为后续减少了毁坏。
Burberry想在保持品牌价值与清算库存之间寻求均衡的话，这个渠谈暂时来说竟然关不得。
除了奥特莱斯是Burberry“回血”的一大途径除外，品牌的代言东谈主营销策略相同让Burberry吃到了不少红利。
Burberry挑选的代言东谈主一直齐是品牌的亮点之一，举例韩国女神全智贤，她在通盘亚洲的有名度齐很高，再加上高挑的体魄和阴寒的气质让Burberry单品穿在她身上分分钟就能种草。
另外一位气质出众的实力女演员汤唯，有实力有作品又有我方的个东谈主作风，更是和品牌适配度拉满；品牌邀请的中国演员张婧仪等腹地明星参与品牌行动，开云app也灵验进步了品牌在年青浮滥群体中的影响力。
很彰着品牌的这种明星策略，并非单纯的追求曝光，而是寻找与品牌调性契合的代言东谈主，强化品牌经典的英伦形象。
况兼跟着经济环境变化，光有好的代言东谈主还不够，因为浮滥者对挥霍的采用趋于感性和求实，经典、耐用且具有传承价值的居品再行得回驻守，Burberry风衣和格纹领巾行为品牌美艳性居品纪念，有很大部分的见效还得归结于品牌赶上了浮滥趋势。
这些英勇得回了报酬，在阻挡2025年9月27日的六个月内，Burberry大中华区同店销售额在第二季度增长3%，为中国市集一年来初次收复增长。
不外当Gucci还在苦苦造反，Burberry凭什么暗暗回暖了？
这两年，挥霍市集有点“冷”，但道理的是，同为难兄难弟，Burberry和Gucci却走出了不一样的剧情。
一个靠“啃资本”初见朝阳，另一个却似乎还在新潮流的旋涡里打转，这背后不仅仅气运，更是一场对于“要文静如故要经典”的真切采用。
Burberry的新掌门东谈主在相同的情况下采用了调头且归，捡起资本行，遗弃了之前效仿顶级品牌、以不菲皮具为中枢的高端化道路，不仅将手袋等居品降价，更将政策重点再行锚定在品牌最具DNA的经典居品风衣和领巾上，反不雅Gucci，门路就显得有点“纠结”。
诚然新CEO也说“要纪念品牌基因”，但执行动作如故束缚推新包、搞联名、玩爆款，想用一波又一波的创意刺激来留下年青东谈主。
服从2025年上半年Gucci在系数地区的销售额均有所下滑，尤其是亚太地区，上半年营收同比下落30%。
两个品牌的转型，Gucci是在原本的跑谈上试图调遣姿势；而像Burberry那样，则是凯旋换了一条更稳的跑谈。
不外政策对不合，市集结坐窝投票，尤其是在最能影响死活的中国市集。
Burberry的“经典牌”显豁打对了，面前专家费钱更严慎了，但严慎不等于不买，而是更想买一件能穿许多年、不外时、有品性的“好东西”，一件Burberry风衣，完好适当这个“永恒主张”投资心态。
再望望Gucci，当专家驱动追求实用和历久时，Gucci那些让东谈主眼花头晕、但可能来岁就过气的爆款，劝诱力当然就下落了，过分依赖潮流和营销，在经济好的时候是火箭，在经济放缓时，就可能造成责任。
这两个品牌的对比，其实指出了一个更大的趋势，挥霍行业的游戏轨则正在从“创敬爱维”暗暗转向“居品念念维”。
“创敬爱维”是制造梦境，用最炫的想象和最大的声量，快速制造逸想，这在市集火热时无往不利；“居品念念维”则更求实，更热心的是中枢居品是什么？是否经得起时分考验？能否像爱马仕的铂金包、LV的老花一样，成为浮滥者心中“值得传家”的钞票？
Burberry采用深耕我方那件卖了100多年的风衣，便是持住了最详情的一张牌，这不是保守，而是一种裸露。
当浮滥者驱动感性，品牌最能依靠的，恰正是那些经落伍分浸礼、深植于品牌基因里的“不朽之物”，而Gucci的挑战在于，如安在我方天马行空的创意遗产和浮滥者面前想要的富厚价值之间，找到一个实在能长久的新均衡。
不外Burberry的转型之路仍靠近挑战，挥霍市集环境继续变化，浮滥者偏好束缚演进，如安在保持品牌传统的同期适合市集变化，是品牌需要惩办的永恒课题。
对于领有近170年历史的Burberry而言，传承与革命的均衡将决定其改日走向，纪念风衣和领巾等经典居品，不仅是对品牌历史的请安，亦然对刻下市集环境的求实回答。
是以总的来说这场转型竞走才刚刚驱动，仅仅Burberry的初步向上仍是讲解，潮流退去时，谁有实在的“压舱石”，谁智商站得更稳。
从行业角度看，Burberry的转型策略并非孤例，市集上多个挥霍牌齐在再行注视自身定位，在经济环境省略情的时候，纪念品牌中枢价值成为默许的采用。
Burberry仍是在迟缓收尾贸易利润转正，这是一个积极信号，但品牌仍需在保持经典居品劝诱力的同期，限度鞭策居品革命，以守护品牌的清新感与市集竞争力。
是以转型策略能否辅导Burberry重回增长轨谈，仍有待时分考验。
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